Com escriure una declaració de posicionament

Content

• etapes
• Primera part Comprendre l'objectiu d'una declaració de posicionament
• 2a part Escriptura d'una declaració de posicionament

L’organització en què treballa està preparant-se per llançar un nou producte o programa o entrar a un nou mercat. Com a membre de l’equip de màrqueting, heu d’introduir el vostre nou producte als clients i comercialitzar-lo amb èxit. La declaració de posicionament serveix de document de referència per a qualsevol activitat de màrqueting relacionada amb un nou producte. També podeu utilitzar una declaració de posicionament per comunicar-vos amb els socis del vostre departament de màrqueting (com ara agències de publicitat, dissenyadors, el departament encarregat de comprar els fulls publicitaris, màrqueting viral, consultors, etc.) amb qui vés al treball per llançar el nou producte.

etapes

Primera part Comprendre l'objectiu d'una declaració de posicionament

1. Penseu-hi com una eina d’ús intern. La declaració de posicionament ha de capturar al consumidor el valor principal del vostre producte o servei. Totes les vostres decisions sobre el producte i la seva comercialització han de tenir una amplitud i dependre de la vostra declaració de posicionament. Funcionarà com a full de ruta de l’equip de màrqueting de la vostra empresa i us servirà de guia per a totes les vostres estratègies de màrqueting.
2. Identifiqueu el vostre mercat objectiu La declaració de posicionament també ha d’identificar el mercat objectiu del vostre producte i la vostra estratègia de màrqueting per a aquell públic objectiu.
   • Cada producte té una "proposta de valor": el seu valor per al seu consumidor. La vostra declaració de posicionament ha de ser capaç de comunicar la proposta de valor del producte i proporcionar una estratègia de màrqueting per al producte en funció de la proposta de valor.
3. Aneu al més senzill i sigueu precisos. La vostra declaració de posicionament ha d’estar escrita per al lector mitjà i, per tant, fàcil d’entendre i recordar. També s’ha d’escriure específicament per al vostre mercat objectiu i fer propostes raonables. La vostra marca o empresa ha de ser capaç de complir les promeses i els compromisos adquirits a la declaració de posicionament.
   • A més, una bona declaració de posicionament demostrarà com la vostra empresa es diferenciarà d’altres empreses i competidors. La vostra empresa ha de ser capaç d’afirmar la seva posició al mercat amb aquest nou producte, mantenint-se coherent amb el seu pla de màrqueting i la seva imatge de marca.
   • Una bona declaració de posicionament també donarà a la vostra marca o empresa tota la latitud necessària per desenvolupar la seva posició al mercat. No hauria de ser una proposta tancada i, en canvi, situar-se en la perspectiva del creixement futur del vostre negoci tenint en compte els ajustos o els canvis que es poden fer en el futur.

2a part Escriptura d'una declaració de posicionament

1. Definiu el vostre client ideal o el vostre mercat objectiu. Pregunteu-vos quins tipus d’empreses o consumidors voldríeu arribar i quines són les seves necessitats. Considereu com influeix el vostre client ideal o mercat objectiu i com prenen les seves decisions. Intenta ser el més específic possible.
   • Per exemple, si esteu comercialitzant un nou producte per a nadons, podeu anar a mares de classe mitjana. Si vens un suplement proteic per obtenir un augment de pes més saludable, dirigiu-vos a homes d'entre 24 i 40 anys.
2. Identifiqueu el valor únic proposat per la vostra empresa. Com es distingeix la vostra empresa o marca dels seus competidors? Penseu en quins serveis ofereix la vostra empresa i amb els quals estigueu més orgullosos o confiats i quins avantatges aporten aquests serveis als vostres clients.
   • Per exemple, podeu ser el producte per a bebès més barat del mercat o el suplement proteic més qualitatiu disponible.
3. Mostra el valor de la vostra empresa als seus clients. Un cop hàgiu identificat el vostre públic o clients objectiu, així com el valor únic del vostre negoci, heu de donar la prova del vostre valor. Els vostres clients han d’estar convençuts de la capacitat de la vostra empresa d’entregar aquest valor i mantenir tots els seus compromisos de màrqueting.
   • Per exemple, és possible que noteu que la vostra empresa ha pogut reduir dràsticament els seus costos venent els seus productes en línia. També podeu destacar l’associació única que heu teixit amb els vostres productors per oferir una barra de proteïnes de qualitat.
   • És important no fer falses promeses quan comercialitzes un producte. No realitzeu el vostre valor únic, per exemple, oferint-vos a pagar la diferència amb un altre producte en línia si la vostra empresa no està preparada o pot fer-ho.
4. Mostra el valor de la vostra empresa als seus clients. Un cop hàgiu identificat el vostre públic o clients objectiu, així com el valor únic del vostre negoci, heu de donar la prova del vostre valor. Els vostres clients han d'estar convençuts de la capacitat de la vostra empresa per aportar-los aquest valor i, per tant, complir totes les vostres promeses de màrqueting.
   • El Punt de diferenciació (POD) hauria de descriure com la vostra marca o producte nou ajudarà el seu client de maneres diferents de les que ofereixen els seus competidors.
   • El Marc de referència és la categoria o segment del vostre mercat pel qual la vostra empresa competeix amb altres empreses.
   • La prova és una frase convincent que proporciona al vostre client una raó per creure en el valor únic de la vostra empresa o producte.
   • Per exemple, la declaració de posicionament d’Amazon és: per als usuaris d’Internet que adoreixen els llibres, Amazon.com és un distribuïdor de llibres que permet accedir de forma instantània a més d’1,1 milions de llibres.
   • Tingueu en compte que Amazon identifica el seu públic objectiu, presenta la seva imatge de marca, s’insereix al mercat per al qual opera i dóna prova del seu valor únic.
   • Un altre exemple és la declaració de posicionament de Volvo: per a les famílies americanes de la classe alta, Volvo és el cotxe familiar que ofereix la màxima seguretat.
   • Aquesta afirmació és menys precisa que la d'Amazon, però encara permet comunicar la imatge de la marca de Volvo presentant el seu objectiu principal, alineant-lo al mercat on opera i presentant proves del seu valor únic.
5. Escriviu la declaració de posició de la vostra empresa. Consulteu els exemples denunciats de models de posicionament i creeu diverses possibles declaracions de posicionament per a la vostra empresa. Si voleu comercialitzar una nova joguina per a nadons, el vostre mercat objectiu serà de les dones embarassades de classe mitjana-alta a la superior, pel sector de joguines per a nadons i el valor únic del vostre producte es vendrà exclusivament en línia a un preu assequible i amb un valor educatiu per a nadons i esbarjo per a la mare i el seu fill.
   • La vostra declaració de posicionament inicial pot ser llarga i detallada. Per exemple: per a dones embarassades de classe mitjana-alta, BabaTots és un joc per a nadons que ofereix una experiència divertida i interactiva per a mare i fill a un preu assequible i només accessible en línia.
   • A continuació, podeu simplificar el primer intent perquè la vostra declaració sigui el més concisa i clara del possible. Per exemple: per a mares embarassades de grau mitjà i superior, BabaTots és una joguina interactiva per a nadons que ofereix un valor educatiu i un joc lúdic per a mare i fill a un preu assequible.